香港《中国融资》杂志专访绿城管理集团总经理,深度剖析代建开发模式

导语:《中国融资》杂志是香港乃至亚洲权威的财经杂志品牌之一,深受高端财经人士追捧。日前,该杂志对绿城管理集团总经理李军做了专访,并用6个版面集中报道了绿城管理集团和整个代建行业。李军荣登当期杂志封面人物。



国内房地产发展速度惊人,商机处处,局势风起云涌,令外界都纷纷关注中国房地产的未来走向,当中有发展商乘势加入,但亦有高瞻远瞩的开发商图谋改变现时的发展模式,绿城房地产建设管理集团有限公司(简称「绿城管理」)便担当起变革者,仿如鱼群中的鲶鱼一样。虽然国内房产仍然以「重资产」模式为主,不过绿城管理认为「专业化」的开发模式能够为房产业带来新冲击,由于房地产发展上需要涉及大量的资金、人力、专业技术等等,企业间互相合作提高效率看似是房产业的发展趋势,促成代建模式在国内逐渐普及化,绿城管理是首批涉足代建模式的公司,近期亦提倡「代建4.0体系」优化开发模式,高举「质量、信任、效益、分享」四大核心价值,盼可打造一个「委托方、供货商、购房者」多方共赢平台体系,为代建行业扮演领头羊一角。

房地产代建模式成新趋势

未来经济发展潜力惊人

一个房地产项目开发的过程,一般人会理解是由发展商一条龙处理,例如:买地、设计、兴建及管理等,事实上国内房地产发展优化过程中深度专业化是必然的结果并倾向多方合作,房地产产业链条上的专业化细分,投资与开发分离,开发与运营分离等混合的「代建」运作模式的兴起,为房地产开发模式带来另一选择,至今「代建」犹如全速直驶的高铁般正在国内快速发展。

现代经济发展原动力离不开「专业化」三个字,专业化分工在著名经济学家亚当史密斯的名著《国富论》已具体阐述其对生产效率的帮助,以及成为现代化管理的核心概念之一。代建同样是因房地产市场的专业化、市场化、精细化发展而孕育出来的果实,简单来说是由有开发需求的委托方发起,拥有开发能力和建设经验的受托方则进行部分或全程参与融资、设计、开发、管理及服务,以品牌输出和管理输出为主要运营模式,并收取相应的管理费或服务费,最终实现互相合作结合多方的优势达到「Win Win」多赢的局面。

从《中国房地产代建行业发展蓝皮书》引用的实体数据上观察到近三年房地产代建规模迅速增长,从2014年到2016年三年间房地产代建累计新签合约项目总建面达7375万平方米,占2010-2016年累计合约总建面的68%,代建的普及化趋势已经明确,有望影响房地产开发模式的多元化发展。

中国代建市场发展表现出惊人潜力,《中国房地产代建行业发展蓝皮书》预计代建市场2017-2020年规模总量将超过1.7亿平方米,又指出在2020年国内代建总建面将占房地产总建面的2.7%,在2030年,代建总建面占房地产总建面的比例将会跃升至10.6%,成为中国房地产市场重要的发展力量,届时《蓝皮书》估算代建行业将孕育出收入过千亿的企业。

虽然绿城房地产建设管理集团有限公司总经理李军先生坦言:「现阶段代建只是开发商的配菜」,因为一些具有投资实力的企业较少以代建作为首选参与的项目,不过他却形容参与代建是考虑「眼光」的决策,可见对于代建未来的潜力甚有信心。

绿城管理跻身代建领头羊

总建面累计占比逾四成

纵然代建业仿如一只会生金蛋的鸡,不过并非人人都能够慧眼识「金鸡」。俗语有言:「千里马常有,而伯乐不常有」,虽然代建并非一个横空出世的新概念,有人说代建是源于上世纪八十年代美国的建设经理制,不过能够早着先机,洞识代建未来「蓝海」局面却不容易,而绿城管理却是国内首批发展代建业务的公司,可谓代建业这头千里马的伯乐。

由于代建业商机巨大,各房产商近年蜂拥而至加入代建抢滩之列,常言道:「早起鸟儿有虫吃」,把握先机能够令企业确立市场优势及规模,成立于2015年的绿城管理凭借整合绿城集团23年开发经验与7年轻资产模式实践,大大强化其品牌输出与管理服务,成功在代建业实力格局上取得优势,跻身行业中的领头羊角色。

在2010至2016年间,十九家代表企业代建项目的累计合约总建面高达11153万平方米,当中绿城管理累计合约总建面达逾5000万平方米,在市场总额中占有45.4%,接近整体的一半比例,由此可见绿城管理在代建业身处于龙头地位。

去年绿城管理代建业务收入可观,代建业务净利润也取得不俗的成果,当中最值得市场关注的是项目地区分布广泛,并已经进入全国20 个省及直辖市, 其中更由国内如上海、杭州、长沙及三亚等地,涉足到海外如:印度尼西亚雅加达,证明绿城管理代建的实力、水平及质量都广泛受到各地委托商的肯定。

另外,绿城管理签约的代建项目的规模越来越大,伴随着多个项目的开工、开盘、竣工、交付等,充分肯定绿城管理在代建业务中得到市场的认可,而绿城管理亦会持续加强企业资源及优势,环环紧扣房产开发与建设所涉及的技术与资源,高度重视业务规模亦令绿城管理在有关行业中处于前列位置。

绿城管理前瞻放眼「代建4.0」新时代

开拓代建未来方向

李军先生曾经向媒体提出对房产发展的看法,指在日后的资本市场运作下,投地、开发以及营运分工等环节均会更仔细及明确,反映出他对「专业化」的代建模式持有信心。虽然中国房地产仍然以「重资产」模式作为主,不过房产开发不仅只得一种方式,而绿城管理放眼于「专业化」的代建是希望可以取其优点,互相合作达「共赢」,引领行业走向新的道路,丰富房产业的发展方向,扮演一个改变开发模式的引领者。

绿城管理集团将中国代建发展划分成三种模式,所谓的「代建1.0」是指政府代建,而「代建2.0」是指商业代建,至于「代建3.0」则是代建业务的资本服务,即是引入资本市场力量。然而现时国内代建业以政府代建及商业代建为主力,不过作为行业领头羊的绿城管理近年已经积极参与「代建3.0」的范围,可是绿城管理对代建业务发展不满于此,反而时刻思考未来代建的发展方向,而其所提倡的「代建4.0」或许是一个答案。

多赢局面是时下商业运作的重要概念,「代建4.0」以「按需定制」、「分级认证」及「优质优价」等原则打造出「委托方、供货商、购房者」多方共赢的平台体系,宏观而言「代建4.0」可以说成「三位一体」,一是确立代建业内的标准,成为其他代建商仿效的崭新模式,例如对项目的分级认证及对供货商的分级管理等;二是为投资方提供一套完整的解决方案,从委托商的要求到代建商项目的实践,提供一个效率化的方式让两者处理开发过程时遇到的问题;三是打造一个平台让多方合作「共赢」,互相发挥所长,将品牌的价值输出,为开发商及委托商创造出价值。

「一对翅膀」可以简单说出「代建4.0」包含的重点元素,即是「质量信用协议(QR协议)」及「价值分享计划(VS计划)」,两者分别发挥着「按需定制」和「共创共赢」两大核心作用。「QR协议」包含了「QR认证」、「QR服务」、「QR保障」三大体系,强调采取客观专业的标准认定体系及质量许可证管理,为代建项目提供一套客观、清晰、系统化的房地产项目质量标准,以此作为基础,配合独立运作的质量保障基金,可以同时满足委托方对质量与效益的要求,以及购房者对产品与服务的要求。

至于「VS计划」方面,其重心放于价值分享之中,促成「共赢」的理想结果,透过创立一个平台令代建方与委托方互相「合作」及「信任」,从而达到分享品牌价值、风险共担及利益共享等优势,例如绿城管理可以一方面持续输出其品牌的影响力,同时亦能实践委托方对于效益的重视,达到分享价值相互「共赢」。

扎实的代建业务基础及模式

助绿城管理提高竞争力

绿城管理扮演代建业领头羊的角色,在国内已经推出很多广受好评的代建项目,当中绿城o 海口桃李春风及花木绿城o 上海锦绣兰庭项目更获得市场一致称赞,口碑甚优。在桃李春风项目上成功将「绿城精装小别墅」带入海口,并迅速获得市场追捧;实际上,项目投资方在第一期建设过程中,因为对产品定位的判断经验不足,加上缺乏有力的品牌支撑和市场影响力,推出后销售情况欠佳,直到委托绿城管理进行代建后,由绿城管理基于项目的地块条件重新调整了产品定位,并且借助其杭州桃李春风的成功经验,配合当地的市场研究,成功规划出适合海口的绿城墅居,以五重院落融合当地的居住习惯,并且工程时绿城管理坚持「匠心精神」确保质量。绿城管理在质量、创新思维及代建经验优势下使海口桃李春风得以一下子打开了海口市场,因为其火爆的销售现象,被喻为房地产行业的供给侧改革下的去库存的典型案例。

此外,花木绿城o 锦绣兰庭亦深受市场欢迎,其是绿城管理在上海代建的第一个项目,在2014年项目首开日便火速销售出20亿元,比周边竞争品溢价15-20%的情况下,成功拿下2014年上海住宅销售之冠,市场的反应是对绿城管理代建成绩的充分肯定,绿城管理凭其卓越的品牌溢价能力以及管理与效益创造能力,为代建项目提供了资金、人力、品牌、管理等多方面的支持。

绿城管理推出的项目都取得广泛成功,受到市场肯定,其取胜原因是拥有扎实的行业基础支持,绿城的代建业务模式缘起于2010年,于2015年成立了独立从事代建业务的绿城管理集团,是绿城中国全资子公司,所以能够借助绿城中国23年开发经验与7年代建经验的实践,依托绿城品牌、管理和资源,在居住物业、商业物业、城市综合体、公用物业、理想小镇、保障物业六大领域,在进军代建市场奠定一个强而有力的基础。坚固扎实的代建工作经验配合绿城管理近年持续深化业务范围,令绿城管理的业务架构成熟完善,从而一环扣一环的参与代建的不同环节,同时亦对代建有着更深入的了解,因而有能力不断改进代建模式,并且深化其在代建业领先位置保持竞争力。

代建业务未来走向专业化

发展不忘实践社会责任

近年各大企业都大打「企业社会责任」或「社会关怀」以反馈社会大众,令企业与大众的链接由产品升华到「情感关怀」上,拉近企业与大众的距离,其中绿城中国在实践「企业社会责任」层面在国内企业而言可说是首屈一指,绿城集团创始人、绿城中国联席主席宋卫平曾经说过:「我们应承担社会的基本责任、道义,为社会理财。」例如绿城育华学校,为杭州五大名校教育集团之一,总投资超过10亿元。此外,绿城管理目前资助的贫困大学生已经达到了上千人。绿城中国亦持续推动社会文化发展,大力支持有利于人类文明进步的事业如医疗、足球、艺术等。

让社会变得更好、老百姓活得更有水平都是社会各界的责任,绿城管理有着一个愿景,就是让一般老百姓也能够享有优质的住房产品,所以积极参与政府代建并且从中实践「社会关怀」,为了国民能住得更好而努力,虽然坊间都指出保障房的开发不是一门赚钱的项目,惟绿城管理亦未敢怠慢,一心只希望为中国民众带来更多高质量的房子,致力改善人民群众的居住条件,例如为拆迁安置的居民营造保障房等,期盼着让越来越多国民能住上好房子。

凭借多年保障性住房的工作付出,绿城管理已经得到老百姓正面的口碑,连同政府部门也肯定其贡献,现时绿城管理在杭州、南京及绍兴等30余城承担政府保障性住房及公共建筑项目120余个,总建筑面积约2000万平方米,成为全国范围保障房代建规模最大的房地产企业之一,足见绿城管理作为商业企业,其关心的不只是经济收益,更会考虑如何回馈社会,关心社会的不同需要,承担起提高国内住房水平的责任。

另外,绿城管理致力在代建项目中满足社会发展及公共事务需求,包括:为莘莘学子代建学校,好像浙江旅游职业学院千岛湖校区、杭六中等,而绿城管理最新亦一次性接下十余所小学和幼儿园的代建;而保育地区文化内涵上,绿城管理亦接下宝华寺复建项目,意义深远。昔日宝华寺曾香火鼎盛,惟时日发展而物是人非,绿城管理以弘扬中国优良的文化内容,承传文化宝藏的出发点接下宝华寺复建工作,冀为宝华寺恢复旧日辉煌一面,可见绿城管理多方面在代建项目中实践「社会关怀」,例如在安置房、学校、高铁站及城市广场上都一直用自己的专业及方式为社会尽责。

总结而言,随着中国房地产业务持续发展,以专门化的房地产开发建设策略已经成为一条新路线,而且中国国民生活水平提高,逐渐对优质的房地产配套及服务都越来越重视,强调「专业化」的代建模式更发展成「蓝海」的迹象。代建行业的领头羊绿城管理持续研究如何将代建模式进一步优化,例如在代建项目中除了房地产硬件配套的重视之外,还大力发展高质素「以人为本」的服务,前瞻的眼界令到绿城管理代建的品牌与「高质量」挂钩,而且其提倡的「代建4.0」开创价值分享的「同赢」路线,犹如一杵定海神针般,为代建产业担当一个引导者的角色,丰富中国房地产的开发方式,达到「重资产」与「代建」都可以开发出优质房产品。